El macho argentino en cuestión
Por Marita Vallejos | 26.5.2009
Por Marita Vallejos | 26.5.2009
La empresa Renault fue citada por el Observatorio de Medios de la Nación para que de explicaciones sobre la publicidad utilizada para promocionar una nueva línea de autos. Se le cuestiona que reproduce estereotipos de género, tanto de varones como de mujeres.
El pasado 14 de mayo, en las oficinas del Consejo Nacional de la Mujer, se llevó a cabo una reunión entre El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, y las autoridades de la firma Renault Argentina S.A., junto con representantes de la firma Publicis Graffiti, para debatir sobre la publicidad televisiva “Hombre” que hace unos días la empresa de autos comenzó a difundir para promocionar su nuevo modelo Renault Symbol.
El motivo de la reunión fue a raíz de los reclamos de distintas organizaciones sociales y notas periodísticas generadas en torno de los estereotipos de género que aparecen en el aviso y que fueron expuestos en el informe de este organismo (ver www.obserdiscriminacion.gov.ar).
La publicidad en cuestión, es un compilado de escenas donde intentan construir, a través de símbolos, la masculinidad en el hombre.
La primera escena comienza con dos mujeres en una sala de partos a punto de parir, los gritos de sufrimiento indican que en ese mismo momento se estarían “haciendo mujeres”; un cartelito rosa al costado acompaña la definición: MUJER. Inmediatamente aparece un bebe recién nacido para dar lugar a la gran pregunta: Y EL HOMBRE, ¿CUÁNDO SE HACE HOMBRE?.
A partir de ahí, comienza a cobrar importancia el desarrollo de aquel bebe que luego se convierte en adolescente, cuando descubre su primer vello en la axila, debutando en un prostíbulo (acompañado por su padre en un Renault); jugando al pool con sus amigos; emocionándose hasta las lágrimas con ellos mismos al ver una película romántica y soportando un examen proctológico sin decir mu. Todo acompañado siempre por pequeñas palmadas en el hombro que el iniciado en cuestión recibe de un “hombre”.
Pero esta sumatoria de acontecimientos irían camino a la hombría recién cuando un “hombre” accede a su propio Renault Symbol: “HACETE HOMBRE, COMPRATE UN AUTO DE HOMBRE. RENAULT SYMBOL. TU PRIMER GRAN AUTO”, es el slogan que le da el punto final a la publicidad.
El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión (integrado por el COMFER, el INADI y el Consejo Nacional de la Mujer) sostiene que “este aviso transmite y promueve representaciones estereotipadas de los géneros. Se es “mujer” cuando se es madre, quedando su sexualidad reducida a la reproducción y/o como objeto de consumo para el varón, naturalizando la prostitución como modalidad esperable para el inicio sexual, desestimando que este acontecimiento pueda ser posible con alguien de elección personal, donde ambos deseen aprender a relacionarse sexoafectivamente. Es decir, que para esta publicidad ser hombre implica la disociación entre el sexo y las relaciones amorosas, manteniendo a su vez la naturalizada desigualdad de poder entre los géneros”.
Ante lo expuesto en la reunión, los representantes de la agencia de publicidad y de la empresa manifestaron que no habían pretendido naturalizar ciertas representaciones de las mujeres y varones que reproducen la discriminación de género, sino que “por el contrario, es un comercial que describe el contrasentido que se da en la creencia popular respecto de cuándo se considera mujer a una mujer y cuando hombre a un hombre”.
Señalaron que “la marca ha tomado estos estereotipos populares sobre la masculinidad para hacer una parodia y burlarse de ellos. No se trata de una apología de la masculinidad, sino más bien de una crítica de la visión machista del hombre, a través de muchos estereotipos y lugares comunes que lo definen habitualmente. Por ejemplo; no estamos haciendo la apología de la prostitución sino burlándonos de quienes creen que es una de las formas de hacerse hombre”.
Como réplica, representantes del Observatorio manifestaron que el objetivo de ironizar sobre los estereotipos del “machista argentino” y de las mujeres no quedó claro y que, por el contrario, algunas imágenes del comercial refuerzan más los mitos aludidos. Se recomendó que si no está contextualizada o evidenciada la supuesta ironía, se produce el efecto de reafirmar y no cuestionar el estereotipo.
Por lo tanto, a partir de lo expuesto, dicho organismo sugiere: promover la igualdad de trato de oportunidades y la equidad de género; no recurrir al uso de mitos y creencias que denigran a la mujer poniéndola en un lugar de subordinación frente al hombre; no es recomendable la transmisión de avisos en los que el género femenino se presente sólo a través de sus características físicas, cosificando a la mujer, en menoscabo de su condición de sujeto integral; no es recomendable basar un material publicitario en relaciones de violencia de ningún tipo.
Asimismo, en la reunión, hicieron mención a la Ley para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en los ámbitos de sus relaciones interpersonales, aprobada en marzo de este año. La misma refiere a la violencia mediática y simbólica contra la mujer. También se señalaron aspectos del Plan Nacional contra la Discriminación que dan cuenta que en los medios de comunicación suele haber “una utilización denigrante de las sexualidad con fines comerciales”.
Y, como el trabajo de este Observatorio apunta a determinar si las representaciones que hacen los publicistas y productores de contenidos para radio y T.V. conllevan discursos discriminatorios, se manifestó la manera en que determinados fragmentos de dicho spot inciden negativamente sobre el tratamiento igualitario y justo de hombres y mujeres.
Actualmente la publicidad sigue emitiéndose por televisión en una versión más acotada: ya no aparece la primera escena de las mujeres pariendo, ni la escena final de las manos de la madre en el volante del muchacho que conduce. Sin embargo, la empresa Renault, argumentó que el recorte que realizaron fue por cuestiones de presupuesto y no por un tema de género.
El pasado 14 de mayo, en las oficinas del Consejo Nacional de la Mujer, se llevó a cabo una reunión entre El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, y las autoridades de la firma Renault Argentina S.A., junto con representantes de la firma Publicis Graffiti, para debatir sobre la publicidad televisiva “Hombre” que hace unos días la empresa de autos comenzó a difundir para promocionar su nuevo modelo Renault Symbol.
El motivo de la reunión fue a raíz de los reclamos de distintas organizaciones sociales y notas periodísticas generadas en torno de los estereotipos de género que aparecen en el aviso y que fueron expuestos en el informe de este organismo (ver www.obserdiscriminacion.gov.ar).
La publicidad en cuestión, es un compilado de escenas donde intentan construir, a través de símbolos, la masculinidad en el hombre.
La primera escena comienza con dos mujeres en una sala de partos a punto de parir, los gritos de sufrimiento indican que en ese mismo momento se estarían “haciendo mujeres”; un cartelito rosa al costado acompaña la definición: MUJER. Inmediatamente aparece un bebe recién nacido para dar lugar a la gran pregunta: Y EL HOMBRE, ¿CUÁNDO SE HACE HOMBRE?.
A partir de ahí, comienza a cobrar importancia el desarrollo de aquel bebe que luego se convierte en adolescente, cuando descubre su primer vello en la axila, debutando en un prostíbulo (acompañado por su padre en un Renault); jugando al pool con sus amigos; emocionándose hasta las lágrimas con ellos mismos al ver una película romántica y soportando un examen proctológico sin decir mu. Todo acompañado siempre por pequeñas palmadas en el hombro que el iniciado en cuestión recibe de un “hombre”.
Pero esta sumatoria de acontecimientos irían camino a la hombría recién cuando un “hombre” accede a su propio Renault Symbol: “HACETE HOMBRE, COMPRATE UN AUTO DE HOMBRE. RENAULT SYMBOL. TU PRIMER GRAN AUTO”, es el slogan que le da el punto final a la publicidad.
El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión (integrado por el COMFER, el INADI y el Consejo Nacional de la Mujer) sostiene que “este aviso transmite y promueve representaciones estereotipadas de los géneros. Se es “mujer” cuando se es madre, quedando su sexualidad reducida a la reproducción y/o como objeto de consumo para el varón, naturalizando la prostitución como modalidad esperable para el inicio sexual, desestimando que este acontecimiento pueda ser posible con alguien de elección personal, donde ambos deseen aprender a relacionarse sexoafectivamente. Es decir, que para esta publicidad ser hombre implica la disociación entre el sexo y las relaciones amorosas, manteniendo a su vez la naturalizada desigualdad de poder entre los géneros”.
Ante lo expuesto en la reunión, los representantes de la agencia de publicidad y de la empresa manifestaron que no habían pretendido naturalizar ciertas representaciones de las mujeres y varones que reproducen la discriminación de género, sino que “por el contrario, es un comercial que describe el contrasentido que se da en la creencia popular respecto de cuándo se considera mujer a una mujer y cuando hombre a un hombre”.
Señalaron que “la marca ha tomado estos estereotipos populares sobre la masculinidad para hacer una parodia y burlarse de ellos. No se trata de una apología de la masculinidad, sino más bien de una crítica de la visión machista del hombre, a través de muchos estereotipos y lugares comunes que lo definen habitualmente. Por ejemplo; no estamos haciendo la apología de la prostitución sino burlándonos de quienes creen que es una de las formas de hacerse hombre”.
Como réplica, representantes del Observatorio manifestaron que el objetivo de ironizar sobre los estereotipos del “machista argentino” y de las mujeres no quedó claro y que, por el contrario, algunas imágenes del comercial refuerzan más los mitos aludidos. Se recomendó que si no está contextualizada o evidenciada la supuesta ironía, se produce el efecto de reafirmar y no cuestionar el estereotipo.
Por lo tanto, a partir de lo expuesto, dicho organismo sugiere: promover la igualdad de trato de oportunidades y la equidad de género; no recurrir al uso de mitos y creencias que denigran a la mujer poniéndola en un lugar de subordinación frente al hombre; no es recomendable la transmisión de avisos en los que el género femenino se presente sólo a través de sus características físicas, cosificando a la mujer, en menoscabo de su condición de sujeto integral; no es recomendable basar un material publicitario en relaciones de violencia de ningún tipo.
Asimismo, en la reunión, hicieron mención a la Ley para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en los ámbitos de sus relaciones interpersonales, aprobada en marzo de este año. La misma refiere a la violencia mediática y simbólica contra la mujer. También se señalaron aspectos del Plan Nacional contra la Discriminación que dan cuenta que en los medios de comunicación suele haber “una utilización denigrante de las sexualidad con fines comerciales”.
Y, como el trabajo de este Observatorio apunta a determinar si las representaciones que hacen los publicistas y productores de contenidos para radio y T.V. conllevan discursos discriminatorios, se manifestó la manera en que determinados fragmentos de dicho spot inciden negativamente sobre el tratamiento igualitario y justo de hombres y mujeres.
Actualmente la publicidad sigue emitiéndose por televisión en una versión más acotada: ya no aparece la primera escena de las mujeres pariendo, ni la escena final de las manos de la madre en el volante del muchacho que conduce. Sin embargo, la empresa Renault, argumentó que el recorte que realizaron fue por cuestiones de presupuesto y no por un tema de género.
Fuente: Artemisa Noticias
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